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体验式营销何以奏效?

发布时间: 2010-08-07    众趣网

体验式营销就是创造一个引人注目的、而且往往是非同寻常的现实或虚拟场所,来吸引新顾客,并重新点燃现有顾客的兴趣。企业可以通过创造营销“体验”,增加市场对核心产品的需求。这种体验本身可能与企业的核心制造业务或服务业务风马牛不相及,但是它可以成为与潜在顾客建立关系和达成交易的起点。

  几个案例

  实际上,许多明白“体验即营销”这个原则的公司——包括美国女孩(American Girl Inc.)、星巴克和户外用品零售商REI——都发现,体验场所给它们带来了众多美誉(和大量经济利益),所以它们做的传统广告非常少,甚至完全放弃了传统广告。而且,有些最有创意和最成功的体验式营销活动,本身创造的收益就足以覆盖其成本了。

  我们以ING Direct实施的战略为例来说明这一点。这是一家没有实体营业网点的零售银行,它所有的业务都是通过互联网、电话和电子邮件完成的。为了向潜在的新顾客推销银行业务,ING Direct在纽约市的市中心开设了一家咖啡店。这家店环境优雅,设有一个舒适的休息室,顾客可以在这里阅读财经报纸,通过等离子屏幕了解市场的动向,利用免费的网络了解自己的投资组合情况——或者就是和朋友聊天或看看周围的人。

  令人惊讶的是,顾客不能在ING Direct的咖啡店里办理金融业务。但是,仅这一个“网点”,在开业的头一年就带来了2亿美元以上的新增存款业务和抵押贷款业务。ING Direct银行意识到,金融服务的大众化程度非常高,要让潜在顾客接受银行的金融产品,向他们提供有吸引力的体验是最好的手段。

  但是ING Direct银行的咖啡店并不是提供免费服务。它出售的咖啡、茶、脆饼和其他糕点的价格都和星巴克差不多——人们非常乐意付这个价格,因为在这里的消费体验很舒适。而且,虽然ING Direct银行不会披露咖啡店的财务运营状况(由于纽约的咖啡店很成功,它后来又在费城和洛杉矶也开设了咖啡店),但是通过观察,我们有理由相信,这个营销体验项目能够赚回本钱,而且肯定还能有盈利。

  还有一个例子是户外设备零售商REI。该公司率先在门店开展了体验活动,在西雅图的总部开设了一家旗舰店,里面有攀岩墙、自行车道、步行道和其他设施,顾客购买商品之前可以先在店内体验。这个策略非常成功,所以公司又开设了其他以体验为主的门店。其中在明尼阿波利斯的门店里有一条越野滑雪道,而在丹佛的门店里可以体验皮划艇。这两家门店里还都设有高55英尺的攀岩墙。非公司会员使用攀岩墙要交费(会员则要在一开始缴纳15美元的会员费)。而且,REI的供应商会承担这些设备和设施的全部费用,作为零售商,REI的营销体验活动不需要支付任何成本。

  要说为顾客创造营销体验最成功的公司,可能要数American Girl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一个玩具公司,以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。American Girl的第一家体验店设在芝加哥,后来在纽约也开设了一家,与ING Direct的咖啡店在同一条街上。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或爷爷奶奶,每个人交25美元,就可以在American Girl剧院里体验70分钟的现场戏剧制作。顾客还可以支付16美元,在American Girl自己的咖啡店里体验“成长晚餐”;纽约的体验店虽然2003年11月才开业,但是已经非常火爆,到这里参与体验活动,需要排4个月的队。其他收费的体验活动包括摄影(含一册用小顾客的照片做封面的American Girl杂志)、布娃娃美发沙龙和布娃娃医院

  顾客花一大笔钱——往往要100美元以上——就是为了体验。他们常常在American Girl体验店里逗留4个小时以上,购买这个品牌的娃娃、服装、图书和其他能够纪念自己体验活动的商品。

  几个提醒

  在刚开始设立这种自行出资的营销体验项目时,企业应该考虑拿出公关和广告预算的20%,花在实体的体验项目上。企业还应该用不同的方式来利用传统的创造性来源。不要仅仅依靠内部的营销人才来支持广告活动,也不能完全依靠外部机构。相反,要意识到,能设计出最有创意的体验活动的人,就是那些能为企业产品带来需求的人。

  想想过去几年那些具有非凡想象力的广告吧。例如,假如Gap公司不仅仅是让广告代理商为它制作表现年轻人跳舞场面的广告,而是与广告代理商签订合约,让它构思、设计并开展一项有吸引力的舞蹈俱乐部体验项目,孩子们可以付费到俱乐部学习摇摆舞,炫耀自己的卡其裤,会达到一种什么样的效果呢?如果耐克公司不仅仅让公司那些非凡的创作人才在广告中展示传球、球鞋踩在地板上的吱吱声和气喘吁吁的画面,而是设计一项真正在球场上打篮球的体验活动,让顾客能够真正在耐克专卖店里上场打球,又会怎样呢?那么耐克就能真正实践它那句著名的口号了,“Just do it”。

  实体的体验活动还应该与虚拟体验活动相结合。整合到零售渠道中来。门店的职员利用门店的电脑告诉顾客如何使用这个网站,在线的展示会吸引人们光顾实体的门店,并在那里拿到他们在网上订购的产品。REI公司发现,同时使用网络和门店两种渠道的顾客,往往是他们最好的顾客。

  如果企业能够创造引人入胜、令人印象深刻的体验活动,顾客会很乐意为此付费的——而且企业还能收回自己的投资。或者换种说法,体验式营销不需要额外的营销支出,还能够覆盖相当大一部分成本甚至有所盈余;投资回报率计算公式中的分母为零,也就是说营销投入的投资回报率是无穷大。

  企业在今天提供顾客想要的体验,就可以避免沦为一种大众化的商品,并能够获得经济回报。
 

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