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明星品牌广告代言危机何去何从

发布时间: 2010-09-19    众趣网

近年来,明星代言品牌而突发的一些危机事情越来越多,不是由于明星的小我行为影响品牌(如:“艳照门”事情引出与其有染的23名当红女星,个中明星代言的产物或品牌都将受她们小我形象的影响而损害产物和品牌);就是因产物夸张宣传等而影响名人事情(如:郭德纲代言藏秘排油事情、央视有名掌管人文清代言眼保姆事情等)。无论是对名人自身或产物品牌,在消费的心目中都邑消费者大打扣头,严重影响了其形象,尤其是以明星小我事情而影响的一些产物、品牌、企业等,极易殃及池鱼,给产物品牌形象和企业形象势必形成宏大的影响。

  医药保健品作为非凡的消费品,直接影响着消费者的身体安康,

国度相关部分对其治理越来越严厉,相关司法律例也越来越标准,尤其是药品限制越来越多,国度药品法对其药品包装等有严厉要求,品牌代言人等绝对不答应上药品包装的。而保健品也与早些年已从卫生部转向国度食物药品监视治理局一致治理,依照保健品暂行治理方法,也逐步越来越完美,尤其是一些保健品出产厂家严厉按药品GMP认证治理,方可出产。严厉意义上来说,医药保健品的产物包装不会受太大的影响,受影响的将是品牌形象和企业形象。假如有相似状况发作,招致品牌代言人形象受损或许代言产物受晦气风闻困扰时,相关产物的品牌推行应该接纳品牌危机公关来应对突发事情,采用“品牌转移”战术,将影响和损掉降到最小。

  企业选择一些明星做为品牌形象代言人,其目标就是想借用明星的形象和知名度,让消费者将视野转移到企业的产物品牌上,然后提拔企业的知名度和产物品牌知名度及品牌形象,并由消费者对明星的崇敬逐步转移到品牌崇敬上,消费者一看到某明星就会联想到某产物品牌,这就完成了品牌代言人的任务。然则,假如品牌代言人有相似于“艳照门”事情发作的话,因为品牌联想的效果,品牌代言人欠好的形象也会逐步转移到所代言品牌,对品牌形成必然的影响。


  其实,开初我们选择品牌形象代言人时,最好就有品牌形象危机公关认识,估计筹划一些应对办法。假如没有,就应该采用一些应急办法,第一工夫想方法停失落或撤下品牌代言人告白,执行“品牌公关转移”,转移消费者的视野!其危机公关转移办法可思索以下五种转移方法:转移产物、转移品牌、转移形象、转移文明、转移说法!


  一、转移产物


  普通的一些能找得起明星做品牌代言人的企业,相对来说实力是比拟雄厚的,公司规划是比拟大一点的,不然是找不起巨额的品牌形象代言人的!由于当红明星的身价都是不菲的,低者几十万,中者上百万,高者几百万、甚至上万万,普通的小企业是做不起的。因而,如许的企业也不会只要一种产物,先将受影响的产物宣传转移到另一产物上,这个产物最好是辅佐产物,有宣传的优势,而又不受原品牌代言人影响。第一工夫转移产物,削减、减轻原品牌形象代言人对产物和品牌的连带性;再者,还能给原品牌足够的修整工夫,以便改换新品牌形象或新的品牌形象代言人。


  二、转移品牌


  21世纪的市场竞争是品牌的竞争!一些有实力的企业普通不会只要单一品牌,即便是单一品牌,可以逐步完美与品牌相关相连的品牌,施行品牌延长,构成有主品牌、次品牌和次品牌之分的强壮的品牌家族。假如一品牌呈现问题可采用“丢卒保车”或许“丢车保帅”等战略,临时切失落品牌恶性延伸毒瘤,亦可将品牌损掉降到最小。如:三株口服液曾经因“常德事情”早于1997年堕入泥潭而不克不及自拔,而“三株生态美”作为“三株”主品牌下的化装品次品牌,接纳拿失落“三株”的帽子主打“生态美”品牌,而受三株品牌影响较小,不断在市场上存活于2000年今后。这就是典型的品牌转移!


  三、转移形象


  从心思学的角度来看,形象就是人们经过视觉、听觉、触觉、味觉等各类觉得器官在大脑中构成的关于某种事物的全体印象,简言之是知觉,即各类觉得的再现。有一点看法十分主要:形象不是事物自身,而是人们对事物的感知,分歧的人对统一事物的感知不会完全一样,因此其准确性遭到人的认识和认知进程的影响。因为认识具有主观能动性,因而事物在人们思想中构成的分歧形象会对人的行为发生分歧的影响。由于,形象是企业和品牌的无形资产,形象好则会给消费者或客户觉得第一印象好,很大的几率上能促使协作成功,给企业带来无形的财富。因而,形象影响品牌黑白,形象欠好就会给人形成心思上的排挤和讨厌感!假如企业碰到以上突发事情,应立刻暂停一切有关品牌形象代言人的告白,然后,在最快工夫内找到替代的品牌代言人,并召开新形象代言人新闻发布会,执行品牌形象转移,向大众传达品牌新形象,将品牌形象负面影响减小。


  四、转移文明


  品牌的背面是文明,品牌是靠优异的文明来支撑的。没有优异而共同的文明,成就品牌就纯属无稽之谈。在同质化的时代,只要文明才是永久的,品牌营销的中心竞争力就是文明。没有文明难制品牌!由于,文明是品牌之根,更是企业生命之本!文明是品牌营销的中心,是品牌竞争的最高境界,更是品牌价值的表现!没有文明的品牌长不大,没有文明的营销长不了。品牌营销,有文明,才有特性;有特性,才有档次;有档次,才有价值!


  其实,企业选择品牌代言人最好能与品牌文明和品牌形象相吻合,只要如许才干起到真正的品牌宣传效果!而品牌代言人形象是不会影响到真正的品牌文明的!品牌文明与企业文明亲密相连,正如:海尔的“朴拙到永远”,没有消费者纰谬海尔的品牌效劳文明所赞许的。笔者以为:“企业文明着重对内,品牌文明着重对外;企业文明要做到统治内部员工的思维,而品牌文明则要降服外部消费者的思维。只要表里连系,才干表现真正地文明内在!”因而,将品牌代言的形象宣传转移到共同的文明营销,将会逐步解脱代言人形象搅扰。


  五、转移说法


  企业选择的代言人分歧,所受的影响也将分歧!作为医药保健品选择品牌代言人来说,普通药品多是选择中老年影星,而保健品也只是一些时髦瘦身、减肥品等,才会选择比拟时髦年青的当红明星,普通是较少的,再加上国度相关司法律例对医药保健品的治理限制,医药保健品告白借用品牌代言人的将越来越少。假如有企业正在运用,并遭到以上相似事情影响,可先停告白再思索借用以上四种品牌转移办法,执行危机公关。其实,在近几年医药保健品市场中,多碰到品牌形象代言人忽然病故事情,如:傅彪、高秀敏等,我们该怎样办呢?企业完全可以思索采用转移说法,执行品牌转移。


  2005年8月,笑星傅彪忽然病故前一天,乐无烟安康炒锅还在全国一些重点省市的报纸上炒作整版傅彪形象告白呢,第二天清晨,乐无烟品牌代言人傅彪病故。而乐无烟的品牌危机公关处置十分实时、也十分美丽,乐无烟立马改换说法,一系列的小版面竖通栏思念感情告白出台,抵挡彪的去世透露表现深切思念,还以他的英年早逝警示人人:要珍喜欢生命,关喜欢家人,养成科学的生涯方法,运用安康的生涯用品。“乐无烟”站到广阔思念付彪的观众声势行列中,延续几版动人的亲情呼喊告白注销后,“乐无烟”销量不单没有遭到太大影响反而获得了极好的群众口碑的社会效益,树立了公司正面的品牌形象。


  品牌危机公关,对品牌来讲“有危也有机”,合理处置好品牌危机公关,不单不会遭到太大的品牌代言人形象影响,反而还会给品牌带来良多活力与提拔,这就需求企业具有优越的品牌危机公关功夫!
 

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